Websites doen maar wat; ze letten niet op kijkcijfers

Websites zijn soms net een liedje

Websites kunnen onbedoeld iemand weg laten klikken, omdat ze denken dat het afgelopen is. In de muziek gebeurt het soms: je denkt dat het nummer is afgelopen en na een paar seconden stilte, als het applaus aarzelend op gang is gekomen, gaat het nummer verder. Geintje van de componist. Het gebeurt op 1 minuut en 48 seconden van Fire van de Pointer Sisters. Je denkt dat het afgelopen is, maar als je echt nadenkt kun je weten dat de laatste klanken geen slotakkoord waren. Toch was je al aan het klappen voor je het goed en wel doorhad. Nee, nu niet meer. Je kent het nummer en ook dat gaat automatisch: je weet dat het na paar seconden weer doorgaat en je zingt zelfs onwillekeurig (!) mee: ‘Romeo and Juliet, Samson and Delilah…’

Wegzappen als ze zwaaien, hoe dom kun je zijn?

René van Dammen vierde vorige week bij De Wereld Draait Door 40 jaar ervaring met kijkcijferanalyse. Mensen blijken massaal weg te zappen als iemand op tv zwaait. Bijvoorbeeld een koningin vanaf het balkon naar onderdanen. Ja, jij zou ook wegzappen, maar de kijkers denken dat het dan afgelopen is. Verbazing en verontwaardiging alom. Hoe dom zijn die kijkers van Blauw bloed wel niet? Maar mensen zijn niet dom, mensen reageren intuïtief. Vooral op websites. Daniël Kahneman, breinwetenschapper, noemt dat systeem 1. De za-zenboeddhist Tom Hannes noemt dat het konijn in je brein. Ik noem het je automatische piloot. Het lijkt alsof websites die automatische piloot activeren en de werkelijke bestuurder van je brein in slaap sust: systeem 2, jijzelf of de pilot in command. Ben je er nog? Dit is hoe het werkt. En wat jij eraan kunt doen op je website.

websites en het menselijk breinCognitieve ergonomie

Cognitieve ergonomie is een belangrijk vak van mijn studie industrieel ontwerpen aan de TU Delft. Het is een breinwetenschap die bestudeert hoe de mens reageert op zijn omgeving. Ik heb dat aangevuld met een voortdurende studie van boeddhisme en breinwetenschap, gefocust op websites. In de cognitieve ergonomie gaat het erom dat je de omgeving aanpast, zodat de mens optimaal functioneert. Bijvoorbeeld een bureau dat in hoogte is aan te passen zodat je zitten en staan afwisselt. Denk aan de inrichting van een supermarkt en de Ikea die helemaal gericht is op het verleiden van de klant. Denk aan tablets, die zo intuïtief te bedienen zijn dat een baby ze al snapt, maar ook je oma. Of jouw website die volkomen logisch is, zodat een websitebezoeker als vanzelfsprekend de rode loper op websites volgt voor haar zijn uitgerold.

René van Dammen adviseert de tv-makers

Joop van den Ende en John de Mol kunnen briljante formules bedenken voor tv-programma’s. Zij leveren de inhoud. Vormgevers bepalen het decor en de aankleding, tekstschrijvers schrijven teksten, presentatoren doen hun ding, maar om kijkers te trekken en vast te houden, schakelen ze René van Dammen in. Dat wil niet zeggen dat ze blindelings doen wat hij zegt. Ook Matthijs van Nieuwkerk interviewt toch een muzikant, al zappen mensen weg. Omdat sympathie op den duur ook wat waard is. Maar als je veel kijkers wilt krijgen en vasthouden, kan René je vertellen hoe het werkt. Hetzelfde geldt voor websites.

Dat kan mijn webbouwer toch ook?

Tuurlijk. Je webbouwer bouwt wel vaker websites en zal wel wat losse adviezen geven links en rechts.

‘Wil je de contactgegevens in het menu of in de footer?’

‘De wat?’

‘De footer, daar onderaan.’

‘Ja doe maar.’

En iemand die alleen je telefoonnummer zoekt ziet het niet direct staan en klikt weg. Zelden heeft een webbouwer echter kennis van cognitieve ergonomie en het resultaat jaagt vele gefrustreerde websitebezoekers dagelijks van websites weg.

Als verantwoordelijke voor de online communicatie maak je veel keuzes voor je website. Die hebben vaak te maken met je persoonlijke smaak, met een vuistregel die je uit de marketing kent of met een advies van je webbouwer.

Systematisch

Hoe dan wel?

  1. Bepaal je één vertegenwoordiger van je doelgroep. Dan kijk je door haar ogen als ze op de automatische piloot staat. Bedenk dan wat zij op jouw website wil. Begin met háár verhaal, de woorden en beelden waar haar automatische piloot op aanslaat.
  2. Bedenk dan pas wat jij wilt dat ze op jouw website doet. Leg de rode loper voor haar uit. Je moet weten dat haar automatische piloot bijvoorbeeld maar één boodschap tegelijk kan verwerken. Mannen én vrouwen kunnen eigenlijk maar één ding tegelijk. Ik kan het hier wel opbiechten, dat vrouwen kunnen multitasken is een mythe. Een automatische piloot met keuzestress [link] klikt weg.
  3. Werk het verhaal van je bureau uit. Je what, how & why, volgens Simon Sinek. Ik gebruik daar Arie [link] voor.
  4. Zoekwoorden uit het verhaal van je doelgroep destilleren en indelen in de thema’s van het verhaal van je bureau.
  5. Je website inrichten met beelden en boodschappen op basis van de zoekwoorden en het functioneren van de automatische piloot van je websitebezoeker.
  6. Een jaarplan voor je online communicatie opstellen, inclusief je social media.

Groot vergelijkend onderzoek

500 websites van adviesbureaus in Management Consultancy en aanverwanten ben ik aan het onderzoeken op hun ‘rode loper’ voor de automatische piloot van websitebezoekers. Het is een vergelijkend onderzoek; een benchmark-onderzoek Ze komen op dit moment gemiddeld amper aan de 40% van de mogelijkheden van een ideale inrichting. Laat jouw website ook onderzoeken. Je kunt al gauw en gemakkelijk een paar significante verbeteringen doorvoeren. In september 2016 presenteer ik het onderzoek met de grootste actie ooit van Cline. Maar je kunt er al eerder van profiteren. Geef je nu op.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *