V2 Kies 1 vertegenwoordiger van je doelgroep

Kies één vertegenwoordiger van je doelgroep

In deze video vertel ik waarom je één vertegenwoordiger van je doelgroep moet kiezen en hoe je dat doet. Je hebt vast al een doelgroep bepaald en ik  ga je vertellen dat dat kleiner moet. Daar ben ik heel lastig in. Want ik vind dat echt noodzakelijk.

Omdat de video prettig is om onderuit te bekijken, maar het ook fijn is om het nog even na te kunnen lezen, hieronder de volledige tekst.

De eerste video van deze serie gaat over de missie van je consultants. De video die hierop volgt, heb ik al eerder uitgewerkt in het verhaal van je doelgroep.

De juiste doelgroep

Een scherpe postionering zal je niet altijd veel klanten bezorgen, maar wel de juiste – vrij naar John Lennon. Focus je op één doelgroep. Een doelgroep die helemaal bij jouw bureau past, waar je product helemaal op is afgestemd en die bereid is om er geld aan uit te geven. Een doelgroep die je niet onredelijk veel tijd kost en niet onnodig veel energie. Zorg dat jij je eigen droomklant aanspreekt en niet iedereen. Alleen de allerbeste klanten zijn goed genoeg voor jou.

Voor iedereen?

‘Wij zijn er voor iedereen.’ Het zijn gerenommeerde organisatieadviesbureaus die dat zeggen, soms zelfs mijn beste klanten. Denken dat ze Ikea zijn. Of Bill Gates. Of Coca Cola.

Maar hún klanten vinden helemaal niet dat ze bij ‘iedereen’ horen. Dan voelen ze zich niet aangesproken. Die vinden zichzelf heel speciaal. En ze eisen dan ook een speciale behandeling. Terecht overigens. Want zakelijk advies, of het nu om de organisatie, IT of techniek gaat, is geen massaproduct. Het is een specifieke dienst, toegesneden op een specifieke situatie in een specifieke organisatie en omgeving.

Verlicht kiezen

Je moet dus kiezen, houd ik mijn klanten voor. Je kunt niet én voor multinationals, én voor productiebedrijven én voor overheidsinstanties werken. Dat vergt drie verschillende bedrijven of ten minste drie dochterondernemingen. Ook binnen de overheid is er verschil tussen de rijksoverheid, gemeenten, hoogheemraadschappen en waterschappen, provincies, veiligheidsregio’s en de semi-overheid. Dat is soms een lange zoektocht.

Verleden-heden-toekomst

Kijk terug: Welke klant was het prettigst in de samenwerking? Bleef het langst? Bracht het meeste op? Bracht nieuwe klanten aan? Leverde goede pers op?

Kijk vooruit: Wat is je droomklant? Denk groot? Waar zou je trots op zijn om als klant te verwerven? Welke klant zou voor mensjaren werk zorgen? Welke klant staat te springen om jouw product? En is bereid daar goed voor te betalen?

Kies één persoon waarvoor je één probleem gaat oplossen. Een typische vertegenwoordiger van je doelgroep. Als ik mijn klanten vraag om gewoon een doelgroep te kiezen, volgt er namelijk meestal een zin met het woord ‘of’. Dat woord is dodelijk voor je focus.

Schrap of

Schrap het woord ‘of’. ‘Of’ zeggen is twijfelen. Je weet het nog niet. Het mag ook anders. Wat je maar in huis hebt. Doe anders maar gewoon water. Of nee, laat ook maar, ik hoef niets. Daar kun je niet op focussen!

Ook in je bedrijfsvoering. Als ondernemer constateer ik dat ‘of’ een risico is voor je bedrijfsvoering. Als je doelgroep, je productgroep of je aanpak een ‘of’ bevat, verdwijnt je focus.

Au

Je móét kiezen. Veel klanten van mij vinden dat moeilijk. Kiezen betekent ook stoppen. Afscheid nemen. En dat doet pijn. ‘We willen onze bestaande klanten niet laten vallen’. Dat hoeft ook niet. Je kunt ze overdragen. Heb ik ook gedaan. Beginnende zzp’ers bijvoorbeeld. Heb ik niks mee. Verwijs ik met liefde naar een ander. In ruil voor klanten die meer bij mij passen. Maar nu jij. Ik maak de keuze iets gemakkelijker voor je: wil je nu alles blijven vasthouden en over een jaar nog steeds alles half doen, of (en die ‘of’ moet weg, dus je moet kiezen) wil je nu een duidelijke keuze maken en daar over een jaar succesvol in zijn omdat je je hebt kunnen focussen?

Hoe kies je dan?

Als je de doelgroep van je organisatie niet kunt laten vertegenwoordigen door één persoon of bedachte persona, dan zit je te breed. Wijs net zoveel vertegenwoordigers toe tot je je hele bestaande doelgroep gedekt hebt.

Maak nu voor elke vertegenwoordiger een lijstje met twee kolommen. Aan de linkerkant schrijf je hoeveel hij kost aan tijd, geld en energie en aan de rechterkant hoeveel hij oplevert in tijd, geld en energie. Geef punten, bijvoorbeeld van nul tot vijf. Eén punt in tijd is even veel als één punt in geld en even veel als één punt in energie. Neem nu Jan. Jan kost mij altijd veel tijd, want hij heeft veel vragen. Ook moet ik aardig wat in hem investeren, want ik heb veel diensten van anderen nodig om hem van dienst te zijn. Hij kost me echter weinig energie, ik kan hem altijd helpen zonder dat het veel moeite kost. Ik scoor bij hem dus 5, 4, 2 voor de kosten. Nu levert Jan me een beetje tijd op, omdat hij skypet of hierheen komt. Ik hoef nooit voor hem te reizen – 1 punt. Rijk word ik niet van hem – 2 punten. En o, wat hebben we altijd een plezier en wat krijg ik een energie van werken met Jan! 5 punten. Daarom zou ik hem liever niet laten gaan. Maar als ik onder de streep kijk, kost hij me meer dan hij me oplevert: 8:11 = 0,73. Jan is niet mijn ideale doelgroep.

vertegenwoordiger van je doelgroepScoor

Scoor op die manier alle vertegenwoordigers van de verschillende doelgroepen. Komt er geen één boven de 1 uit, bespreek het overzicht dan eens met je directeur. Misschien moet je naar een heel andere doelgroep uitkijken. In alle andere gevallen kies je de hoogst scorende of, vooruit, als je nummer 2 heel veel beter bij je bedrijfscultuur past mag dat ook.

Niet voor jou

Wat doe je nu als er nu een klant binnen komt lopen van buiten je doelgroep? Doorverwijzen. Maar een klant van mij bediende die klant toch. Die kwam erachter dat hun product net niet helemaal op hem is afgestemd. Hij zal het niet als perfect ervaren, omdat hij net buiten hun doelgroep valt. Hij beval hen dus ook niet enthousiast aan aan anderen. Uiteindelijk hebben ze een deal gemaakt met een bureau dat dat soort klanten wel bedient en verwijzen klanten over en weer. Dat is de Blue Ocean strategie.

Organisaties zijn je klant niet

Veel bureaus zien eerder een organisatie als hun klant, dan een persoon, maar dat is onjuist. Je doelgroep bestaat per definitie uit mensen. Mensen die er vaak ook nog een privéleven op na houden en niet altijd doen en denken wat hoort. Mensen met zwakheden, passies en de behoefte om bij te dragen aan het leven van anderen. Mensen die deelnemen aan een economische maatschappij, maar niet altijd even rationeel en economisch handelen. Mensen met gevoel en emoties, al laten ze die niet altijd zien. Mensen met intuïtie, mensen die lui zijn en handelen uit gemakszucht. Die zijn minder voorspelbaar, maar je maakt er gemakkelijker contact mee. Gemakkelijker dan met bedrijven in elk geval. Bedrijven kun je niet bellen en als je dat toch doet, krijg je altijd weer een mens aan de telefoon. Leuk hè? Als er dus een cruciale receptionist of secretaresse tussen jouw en je doelgroep zit, zul je die eerst moeten overtuigen. Dat is ook een mens.

Herna

Omdat ik het essentieel vind dat jij een persoonlijke vertegenwoordiger kiest van jouw doelgroep, ga ik die een naam geven. Dat praat makkelijker en het wijst je erop dat je echt een persona moet kiezen. Ik noem jouw doelgroep Herna. Herna is dus nog geen klant van je, ze is de vertegenwoordiger voor jouw doelgroep. Ze is precies de persoon die jij hebben moet. Maar jouw Herna heet natuurlijk anders. Ik noem haar alleen zo, omdat ik ‘doelgroep’ te abstract vind.

Dit is deel 2 van een serie. Dit zijn de overige afleveringen:

  1. Missie van jou en je bedrijf
  2. Kies 1 vertegenwoordiger van je doelgroep
  3. Het verhaal van je doelgroep
  4. Help je doelgroep
  5. Blijf bij mij! Hoe houd je ze vast?
  6. Mailing opzetten: hoe pak je dat aan?
  7. Shortcut: zo schrijf je snel een blogartikel
  8. Inleiding voor je product: het voorgerecht
  9. Maak een jaarplan voor je blog
  10. De rode loper van je website
  11. Effectieve website
  12. Social media: het moet van twee kanten komen

Wat was je belangrijkste inzicht?

Wat ga je vandaag nog doen? Al plan je het maar in! Wat is er verder voor nodig om het uit te voeren tot je resultaat hebt? Wat houdt je nog tegen?

Schrijf het nu hieronder in het reactieveld.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *