Succesfactoren voor je blog: 10 tips

Je blogt elke week, maar het levert niets op. Vanuit de mailing die je verstuurt met een link naar je blog komen er steeds minder mensen op je website. Vanuit social media droogt het ook langzaam op. Het kost je steeds meer moeite: waar moet je het nu weer over hebben?

Even terug

Waarom blog je ook alweer? Bloggen is een belangrijk onderdeel van de rode loper die je doelgroep door je website leidt naar het moment dat ze contact opnemen, een kleine aankoop doen, bijvoorbeeld een boek, of zich opgeven voor een training. Marketeers noemen die rode loper de customer journey of de funnel. Je wilt dus dat je doelgroep via een mailing en social media op je blog terecht komt, eventueel een tijdje je blog volgt en van daaruit contact opneemt. Dit zijn de 10 succesfactoren waarom ze dat zouden doen. 10 punten die ik maar al te vaak mis in goedbedoelde blogartikelen van adviesbureaus.

1.      Je doelgroep

Het artikel heeft je doelgroep in de hoofdrol. Dat betekent dat het artikel gaat over een mens van vlees en bloed met ambities en aspiraties; iemand met een gezicht, een gezin en een geloof. Een mens waarmee je doelgroep zich gemakkelijk kan identificeren, dus iemand met een vergelijkbare functie in een vergelijkbaar bedrijf met vergelijkbare uitdagingen. Denk aan sciencefictionfilms die over de vreemdste wezens gaan, maar een Engelssprekend mens in de hoofdrol hebben, zodat jij zelf als aardling kunt meeleven.

blog

2.    Waar gaat je blog over? Vraag het je doelgroep

De meestgestelde vraag van bloggers is: “Waarover moet ik bloggen?”

Breek daar niet langer je hoofd over. Zonde van de hersencellen. Het onderwerp van een goed blogartikel is iets waar je doelgroep mee zit, wat zij echt belangrijk vinden en wat hen helpt in hun functie. Het artikel geeft antwoord op een prangende vraag waar de doelgroep mee zit.

Ik weet niet wat dat is. Jij weet het ook niet, al denk je het wel te weten. Dat weet alleen je doelgroep zelf. Vraag het hen. Serieus. Bepaal wie het precies zijn, zoek ze op en vraag het. In mijn ervaring is 90% bereid om je antwoord te geven. Verzin geen smoezen, vraag hen precies wat je weten wilt: “Welke vragen heb je over ons vakgebied en met welke antwoorden zou ik je echt helpen?”

“Daar ga ik mijn doelgroep niet mee lastig vallen”, zegt een klant tegen me. Maar je valt ze alleen lastig als je ze iets vraagt waar zij niets aan hebben. Je doelgroep zal er je dankbaar voor zijn, geloof me. Als je het echt heel eng vindt om het ze te vragen, vraag het dan aan je accountmanagers of de medewerkers met het meeste klantcontact. Of zoek een forum waarop mensen uit je doelgroep actief zijn en verzamel daar veel voorkomende vragen.

Ze zullen je dankbaar zijn

Maar beloof me dan dat je het volgende week aan je doelgroep gaat vragen. Ik heb het aan 67 mensen gevraagd. 61 zeiden ‘ja’ en gaven me waardevolle informatie die ik in mijn rapport heb verwerkt. Nu het rapport er is benader ik ze nog eens allemaal. Ik mocht al 14 offertes schrijven, waarvan ik er op 7 akkoord heb, één afwijzing omdat dat bedrijf een andere weg inslaat en de rest loopt nog. De overige 50 heb ik nog niet gesproken. Maar ik begon gewoon om relevante blogonderwerpen te verzamelen. Nou, die heb ik wel voor de komende vijf jaar.

3.     Ik

Het artikel is geschreven door een persoon, die best zichtbaar mag zijn, zeker als je put uit je eigen ervaringen. Dit in tegenstelling tot wetenschappelijke artikelen en journalistieke artikelen, waarin de schrijver onzichtbaar is. De lijfstraffen die er stonden op een brief die begint met ‘ik’ zijn ook afgeschaft. Aarzel dan niet om expliciet aanwezig te zijn in het artikel. In het beste geval legt een blogartikel namelijk een relatie tussen schrijver en lezer, waardoor de lezer eerder zal terugkomen en zich verbindt aan je bureau. Het artikel staat dus in de ik-vorm en die ‘ik’ spreekt de lezer aan. Denk aan een goede gastvrouw in een restaurant, een goede winkelbediende in een schoenenzaak of, inderdaad, een accountmanager met haar klanten.

4.    Jij (of u)

Spreek daarom je doelgroep ook direct aan. Kies consequent voor je hele website of dat met ‘u’ of met ‘jij’ is. Let ook op geautomatiseerde elementen als een inschrijfformulier. Je hoeft maar één keer een andere toon aan te slaan en die zorgvuldig opgebouwde relatie met je doelgroep heb je onderuitgehaald. Zoals NS, Albert Heijn en KPN, die zoveel doelgroepen tegelijk bedienen dat ze mij in één mail of brief tegelijk met ‘jij’ en ‘u’ aanspreken. Maar die geloofde ik toch al niet. Jou geloof ik nog wel. Houd dat zo.

Gebruik nooit meervoud. Natuurlijk staat je doelgroep niet alleen, maar als je probeert het hele bedrijf tegelijk aan te spreken, raak je niemand. Dan heb je last van het beruchte bystanders-effect. Ja, jij daar.

blog

 

5.    Publiek en hoofdrol van je blog

Vertel je verhaal alsof je in het theater zit. Een beetje drama kan geen kwaad, een beetje spanning is essentieel. De lezers zijn het publiek in de zaal en de hoofdrol is iemand waarmee ze zich gemakkelijk kunnen vereenzelvigen. Iemand zoals zij. Bijvoorbeeld een klant van jou. Alleen als jij in precies dezelfde situatie zit of hebt gezeten als je doelgroep kun je zelf de hoofdrol spelen – dan nog: doe het niet te vaak.

In alle andere gevallen neem je als schrijver en vertegenwoordiger van je adviesbureau een bescheiden, maar niet onzichtbare plaats in, vlakbij de coulissen. Vanuit de coulissen reikt je het zwaard (de oplossing) aan aan de hoofdrolspeler (de klant) die daarmee zelf de draak (het probleem) de kop afhakt en zo de held wordt. Het publiek voelt zich betrokken bij de held, omdat het zich erin herkent. Tranen, een lach, applaus. Een bezoek aan je blog staat gelijk aan een goed gevoel.

6.    Geef het zwaard uit handen

Als adviseur op je eigen website ben je misschien geneigd om te vertellen hoe goed jouw ingreep heeft gewerkt, dat riekt naar reclame. Of je voelt je als echte Nederlander juist vreselijk ongemakkelijk in de rol van ‘wij van wc-eend’. Voor beide gevallen is een eenvoudige oplossing. Je hanteert het zwaard waarmee je doelgroep de draak moet verslaan niet zelf. Je geeft je oplossing voor het probleem van je doelgroep in handen van degene die je de hoofdrol hebt gegeven. Dat is je klant, iemand waarin jouw doelgroep zich gemakkelijk verplaatst. Reik het aan vanuit de coulissen. Daarbij is het nogmaals prima als je ook zichtbaar bent. Maar de eer gaat naar je klant. Je publiek ervaart de overwinning. Het gaat er namelijk niet om wat je zegt of doet. Het gaat erom hoe zij zich voelen.

7.    Die vermaledijde eerste alinea

Bijna alle artikelen die ik online lees beginnen als een Russische roman: met een uitgebreide beschrijving van de situatie. Het gaat nog net niet over het weer, maar het is even saai en voorspelbaar: “We leven in interessante tijden”, “Alles verandert tegenwoordig verschrikkelijk snel” of een algemene beschrijving van de laatste ontwikkelingen in de branche. Als je geluk hebt, gaat het over de branche van de doelgroep, maar vaker nog over de eigen branche van de afzender. De geleerden zijn het niet helemaal eens over het aantal seconden dat iemand bereid is te wachten op iets interessants, maar het duurt nooit zo lang als een volle alinea. Schrap die inleiding. Misschien heb je het nodig om op gang te komen bij het schrijven, prima, maar schrap hem daarna. Val in je artikel meteen met de deur in huis. Begin met een knal.

8.    Concreet

Het artikel gaat over een concreet onderwerp en geeft concrete voorbeelden, die de lezer voor zich kan zien. Zo concreet, dat de lezer het direct kan toepassen en daarmee zelf kan ervaren hoe waardevol de adviezen zijn. Lezers komen terug, omdat de tips echt werken. Een bezoek aan het blog betekent een oplossing van een reëel probleem; een life hack.

Koffie met melk

Als je een goed onderwerp hebt, een concrete vraag van je doelgroep, dan hoef je niets meer te doen dan daar antwoord op te geven vanuit je eigen expertise. Gebruik daarvoor naar hartenlust casussen uit je eigen ervaring en die van je collega’s. Interview consultants en klanten over projecten. Vaak zijn onderwerpen te abstract en willen consultants een heel project in één artikel beschrijven. Zoom in. Kies één aspect. Deel dat in drieën en maak er een serie van drie artikelen van. Net zolang tot je de adem van koffie-met-melk van die ene collega kunt ruiken. Nee, echt, een verhaal komt pas over als het emotie bevat en emoties draag je over door zintuigen in te zetten: wat je fysiek voelt, ruikt, proeft, ziet en hoort. Dialoog leest ook lekker.

Tip met voorbeeld

Zorg dat je ten minste één concrete tip geeft, waar de lezer meteen iets mee kan doen. Staand vergaderen is zo’n lekkere tip. Misschien zijn de projecten op jouw bureau veel complexer dan dat. Zoom dan net zo lang in, tot je wel op een heel concreet niveau bent. Ga niet een hele casus beschrijven, want daar heeft je doelgroep niets aan. Af en toe mag dat natuurlijk best, om een indruk te geven van wat je zoal kan. Maar beperk het in je blog. Kies een concrete situatie uit dat hele project, een anekdote, iets wat je succesvol op een verjaardag zou kunnen vertellen. Een mooi verhaal met een verrassende wending.

9.    Leid je doelgroep naar je instapproduct, maar maak geen reclame

Zorg dat het onderwerp van het artikel een relatie heeft met je product of dienst. Maar de waarde van het artikel mag niet afhankelijk zijn van het gebruik je product; een handleiding is alleen interessant voor wie je product al heeft en de voordelen van je product benoemen is regelrechte reclame. Zorg dat je artikel ook waardevol is voor iemand die je dienst of product (nog) niet heeft. Geef je leiderschapstrainingen, geef dan bijvoorbeeld concrete tips voor functioneringsgesprekken. Lever je IT voor telefooncentrales, geef dan tips voor telefonisten.

Maak wel contact

In hun poging om de doelgroep maximaal te bedienen met wat hen werkelijk helpt, gaan sommige bloggers erg ver. Erg ver tot over hun grenzen. Ze geven tips die geen relatie meer hebben met hun eigen adviesdiensten. Deze bloggers geven hun blogplatform uit handen aan een gastblogger met een link naar diens website. Ze plaatsen complete artikelen op Frank Watching, LinkedIn of andere websites. Het komt erop neer dat ze alles weggeven zonder contact te maken.

Zorg dat de waarde die je met je blog geeft een relatie heeft met je adviesdienst en verwijs daarnaar.

10.                       Call to action

Een link achter de lopende tekst is vaak te subtiel. Botte reclame op een blog voor je eigen product werkt averechts. Je mailing gaat de volgende keer direct in de spammap – alleen als je geluk hebt schrijven ze zich netjes uit. Dan weet je tenminste wat er gebeurt. Je doelgroep ontvolgt je op social media, al dan niet zichtbaar voor jou. Daarover gaat de call to action.

Je roept op om daadwerkelijk je advies in praktijk te gaan brengen en je vraagt een like, het artikel te delen op social media of een reactie te geven. Stel voor reacties een concrete vraag, waarover je doelgroep niet na hoeft te denken. Daag ze niet uit tot creativiteit, dat kost te veel moeite en mensen zijn bang niet origineel genoeg te zijn. Vraag naar een persoonlijke keuze met een beperkt aantal mogelijkheden, bijvoorbeeld ‘pc of Mac?’ Zorg dat je zelf boven de partijen staat.

Gratis is niet aantrekkelijk

Geef die concrete waardevolle tip, vraag of ze er wat aan hadden (waarop ze in gedachten wel ‘ja’ moeten antwoorden) en of ze er meer van willen. Zet je lezer daarmee in de ‘ja’-modus. Voor het reptielenbrein werkt dat feilloos. Plaats daaronder een lekkere, dikke, opvallende knop naar je instapproduct. Een boek, webinar of korte training voor een prijs-waarvoor-je-het-niet-hoeft-te-laten in weinig tijd en met weinig moeite.

Bedenk dat medewerkers van een bedrijf anders over geld denken dan particulieren. Gratis is voor hen bij lange na niet zo aantrekkelijk, bovendien lijkt je aanbod daardoor minder waard. Het is meer de vraag of ze er zelf tijd voor hebben, of hun collega’s accepteren dat ze anderhalf uur met een koptelefoon achter hun beeldscherm zitten of dat ze vrij krijgen om een hele middag naar je toe te komen. Je bureau hoeft op dit instapproduct niet veel te verdienen. Want het is een betaald acquisitiegesprek.

Nu jij

Wanneer ga jij aan je doelgroep vragen wat ze van je willen weten? Schrijf hieronder de datum waarop je de eerste gaat bellen en je krijgt van mij een handig script voor je vragen. Maak je geen zorgen, dat is heel beleefd en transparant.

3 reacties

  1. Ha Ginny en Hélène,
    Je hebt inmiddels de scripts ontvangen. Ik ben benieuwd naar de resultaten voor je onderzoek en wat het je gaat opleveren aan nieuwe blogartikelen en wellicht nieuwe opdrachtgevers!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *