Kies je doelgroep strategisch

“Wat is precies mijn doelgroep?” Die vraag is slimmer dan ze lijkt. Ten eerste zijn er veel te veel bedrijven, met name adviesbureaus, die zich maar op iedereen richten, zoals blijkt uit mijn onderzoek. Kies je doelgroep bewust! Maar zelfs als je goed hebt nagedacht over wie je wilt bereiken, blijkt een verdere specificatie nodig als je serieus met online communicatie aan de slag gaat.

Kies je doelgroep met een gezicht, geloof en gezin

Je doelgroep heeft een gezicht, een gezin en een geloof. Daarmee bedoel ik dat het een persoon is met een eigen verhaal dat wel verweven is met het bedrijf waar ze werkt, maar niet hetzelfde is en een overtuiging die ook niet samenvalt met de bedrijfsmissie.

kies je doelgroep

Praat jij tegen muren?

Je doelgroep is geen bedrijf, pleitte ik al eerder, je doelgroep bestaat uit mensen. Als je tegen bedrijven praat, praat je tegen muren; als je tegen mensen praat, kun je interactie krijgen. Dus je doelgroep is iemand met een bepaalde taak of functie in de bedrijven die je wilt bereiken. Spreek altijd één persoon tegelijk aan. Gebruik ‘jij’ of ‘u’; nooit ‘jullie’, zelfs niet als je doelgroep per definitie uit meer mensen bestaat, zoals in huwelijkscounceling.

Gezicht

Kies je doelgroep in de vorm van één persoon om aan te spreken, die je doelgroep vertegenwoordigt. Zelfs als je zowel leidinggevenden, als HR-managers, als arbomanagers onder je klanten hebt, kies je er één die je aanspreekt in je (online) communicatie. Omdat ze in relatie tot je dienst ongeveer een zelfde taak hebben, zal het niet veel uitmaken welke je kiest, maar je communicatie wordt gerichter als je een echte keuze maakt. In de marketing heet dat een persona, in de literatuur een protagonist.

Kies of bedenk een personage waar je er nog wel tien van wilt als klant. Geef die een gezicht en dat bedoel ik letterlijk. Ik heb een fotootje van die persoon hier naast mijn beeldscherm staan. Zo schrijf ik alles in één toon en op hetzelfde kennisniveau. Dat maakt mijn teksten consequent en herkenbaar. Ik heb klanten die verder zijn, bijvoorbeeld met een marketingachtergrond. Ook klanten die niet precies samenvallen met mijn persona voelen zich aangesproken, maar ik focus me op die ene. En daar dan nog tien van alsjeblieft.

Geloof

Het geloof van je persona valt niet samen met de missie van het bedrijf. Zeker een wat groter bedrijf heeft vaak een door dure bureaus bedachte missie. Terwijl je persona misschien alleen maar hogerop wil. Trouwe en toegewijde medewerkers kennen die missie vast uit hun hoofd, maar dat wil niet zeggen dat die per definitie ook in hun hart zit; dat het hun eigen persoonlijke missie is. En dan nog, is een missie van een persoon op zijn best een afgeleide missie; het bedrijf wil de wereld veroveren met een product. De arbomanager wil dat dat op een gezonde en veilige manier gebeurt.

Gezin

Je persona heeft naast die persoonlijke missie voor haar baan ook nog een gezin en een privéleven. Het verhaal van je doelgroep valt niet samen met het verhaal van haar bedrijf. Stress thuis heeft invloed op het werk en andersom. Iemand die ze privé kent, zal ze eerder inschakelen dan een wildvreemde met een geweldig blog online. Privé-ervaringen hebben invloed op zakelijke beslissingen. Als je een persona kiest, kies je daar dus ook een complete achtergrond bij. Zo zeer, dat meteen duidelijk is of je op je zakelijke Twitter kunt juichen voor de Leeuwinnen die het EK winnen, of dat dat alleen maar ergernis wekt bij je doelgroep.

Beslisser met Budget en Behoefte

Kies vervolgens als vertegenwoordiger van je doelgroep iemand met beslissingsbevoegdheid, een budget en een behoefte.

Kies je doelgroep

Beslisser

Zoals je met reclame voor speelgoed de ouders aanspreekt, zo spreek je ook met jouw diensten de beslisser aan. Voor een training beslist vaak de manager of de HR-afdeling – spreek hen dan ook aan en niet de deelnemers. Maar er zijn ook deelnemers die een eigen budget hebben voor hun opleiding of invloed uit kunnen oefenen op de beslissers: de beïnvloeders. Toch moeten zij vaak akkoord vragen voor hun cursus; ze nemen wel het initiatief, maar zijn niet de beslisser. Zijn zij je doelgroep?

Manager of medewerker

Stel je nu voor dat je beiden aanspreekt in bijvoorbeeld je blog. Voor een cursus time management schrijf je slimme tips in je blog. Iemand met behoefte daaraan gaat je blog volgen. De volgende week schrijf je echter de manager aan en vertelt over de voordelen van medewerkers die hun tijd goed indelen. De potentiële deelnemer haakt af. Wil je per se beide doelgroepen aanspreken, deel ze dan op per interessegebied. Managers en HR-afdelingen die met hun medewerkers bepaalde doelen willen bereiken hebben een andere behoefte dan de betrokkenen zelf. De manager wil efficiëntere medewerkers, de medewerkers willen rust in hun hoofd. Dus kies je doelgroep strategisch.

Kies je doelgroep

Kies één doelgroep, of schrijf twee verschillende blogs waarvoor geïnteresseerden zich apart kunnen inschrijven. Zigzaggen tussen de twee doelgroepen of twee doelgroepen tegelijk aanschrijven in één blogartikel betekent dat je elke doelgroep de helft van de tijd niet aanspreekt. Die haakt dus af.

Budget

Iemand zonder enige invloed op het budget is voor je online communicatie niet interessant. Natuurlijk zal een monteur wel een keer aandringen op een prachtige hefinstallatie, maar de kans dat de budgethouder daarmee instemt is gericht. Als het al lukt, komt dat omdat de monteur argumenten gebruikt die de budgethouder aanspreken. Het is namelijk niet zo dat mensen zich niet in een ander kunnen verplaatsen. De monteur is heel goed in staat om je blog aan de facilitair manager te lezen en te begrijpen. Maar de argumenten waarop de monteur zou kiezen voor de hefinstallatie, zijn niet relevant voor jouw verkoop. Tenzij ze ook gelden voor de facilitair manager – wat overigens terecht zou zijn.

Behoefte

Mensen willen wel veranderen, maar niet veranderd worden. Dat geldt ook voor je doelgroep. Als zij geen behoefte aan jouw diensten hebben, heeft het geen zin ze die op te dringen. Er zijn genoeg mensen die jouw diensten wel willen, spreek die aan en ga niet sleuren aan een dood paard. Mensen die niet open staan voor jouw aanpak of er niet gemakkelijk van te overtuigen zijn, zijn online helemaal niet aan te spreken; ze klikken je gewoon weg. Kies je doelgroep dus bewust.

Vragen uit het onderzoek

“Wat is precies mijn doelgroep?”

“Hoe kunnen we meer gerichte campagnes neerzetten?”

“Hoe kunnen we ons onderscheiden?”

“Een nieuwsbrief heeft een negatief imago, heeft dat nog wel effect?”

“Hoe werf je klanten?”

“Hoe houd ik bezoekers vast en hoe bereik ik tegelijk nieuwe mensen?”

Het antwoord op deze vragen uit mijn onderzoek begint met: kies je doelgroep op grond van gezicht, gezin en geloof en kies een beslisser met budget en een behoefte aan jouw dienst.

Heb jij behoefte aan een stappenplan voor converterende content en een wervende website? Neem dan nu contact op voor een vrijblijvend gesprek.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *